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綠A“窄門”

——誠信經營,看不見的競爭力




大亂之下必有大治。


今年國家在保健品行業的3大舉措(保健品廣告管理的新規定,對保健品/藥品虛假廣告的嚴打政策,保健品終身制的取消,直銷法的出臺)標志著保健品行業進入了一個新的歷史時期:市場規范,行業洗牌。 
 

這個被認為“誠信普遍缺失”的行業終于被帶上了緊箍咒;然則,這也許更意味著一個屬于真正講究信譽、注重產品質量、具備長遠行業理想的保健品企業的新時代即將來臨。


在公眾眼里,保健品幾乎就是一個以“蒙騙”為競爭力、賺錢極其容易的行業、一個雖然茂盛但沒有一棵喬木的“灌木叢”行業,在過去幾年,當市場并非完全競爭,消費者尚未成熟、國家法規還不健全之時,通過近乎服用“興奮劑”式的營銷,某些企業實現了超速成長,但是靠“興奮劑”成功的代價是企業染上“毒癮”,企業的體質被逐漸破壞,而且通過不斷加大劑量服用“興奮劑”,企業能暫時保持神采飛揚的狀態,但這樣的企業是在死亡詛咒的陰影下“高成長”,隨時可能因“心力衰竭”而轟然倒地。比如大家熟悉的沈陽飛龍、三株口服液等等。


尤其是近兩年,保健品行業“天上打廣告,地下鋪渠道”的圈錢游戲更是愈演愈烈,相當一部分企業“過度承諾”保健效果,大搞贈賣活動,最終目的是圈錢退市走人——這種在“不墮落白不墮落”的信念驅使下爭先恐后地墮落,爭先恐后的“無痛自殘”,使得整個行業迅速成為夕陽產業,原本它應該是一個“朝陽產業”。正如英國歷史上著名的“公地的悲劇”。在“公地”,由于放牧是沒有代價的,每一個牧民都盡可能地增加自己的牛羊數量,隨著牛羊數量無節制地增加,牧場最終因過度放牧而成為不毛之地。


著名的管理大師彼得.德魯克說,每一個企業都要問自己一個問題:我們到底是做什么的?這個問題看上去問得太簡單了,難道企業還不知道我是做什么的嗎?但恰恰在保健品行業,這個簡單的問題就是被忽略了——


保健品行業不是一個普通的行業,是一個保護健康的行業,是一個對產品品質要求更高的行業,是一個要對消費者講究“關愛”的行業,而不僅僅是一個能“賺錢”的行業。也就是說這個行業比任何一個行業更加迫切需要一種“利潤之上的追求”。


而“誠信”正是這個行業“利潤之上的追求”,也正是能代表新保健品時代的 “隱性競爭力”。

 

雖然中國的保健品市場基礎非常龐大,70%的人群處在亞健康狀態,中國具備世界第一大保健品市場的容量。但是,為什么與國外的發達國家相比,中國目前的保健品市場卻開發不足、混亂和不穩定,除了消費者保健意識不夠、國家法律法規不健全,更多的是保健品企業/行業的缺乏“利潤之上的追求”的整體素質和持有“賺快錢”的終極價值觀,并因此使得整個行業陷入“誠信危機”。


一旦沒有了“誠信”這種 “利潤之上的追求”、一旦缺少一種對消費者的“關愛”,整個行業容易聰明反被聰明誤,陷入金錢的陷阱,最終將發生“劣幣驅逐良幣”的悲劇。

這也能夠說明為何中國保健品行業缺乏真正的巨頭,缺乏能夠引導行業生態健康發展方向的“領導者品牌”。


但這樣的企業或者說潛力企業實際上是現實存在的,只是他們的光芒被暫時的混亂與黑暗所淹沒。這似乎能夠說明類似“綠A”這樣的中國十大保健品企業在中國螺旋藻市場“誠信經營”低調潛行10年倍感“孤獨”的原因。反對來說,這同時也是擺在腦白金和哈藥六廠這樣的廣告驅動型企業面前一個重大的“健康”難題:如何永續經營?


中國著名的螺旋藻產業也在面臨危機,在整個保健品行業中螺旋藻行業“占地面積”本來就比較小,在過去幾年更是遭遇過度“放牧”——不顧螺旋藻是一種生物活性物質,培植環境要求苛刻的事實,一些品質不好的螺旋藻加工企業濫竽充數,大打價格戰,拉低螺旋藻產業價值,使得整個行業 “沙化”嚴重,這種過度放牧的結果造成真正優秀企業的“誠信和品質”的競爭力在企業之間這種以鄰為壑、行業生態不斷惡化的惡性競爭中淪為“異端”。


作為擁有80%市場占有率的行業第一,綠A擁有資源優勢和世界領先的技術優勢,綠A誠信經營10年,是保健品行業里少有的擁有自己專賣店、堅持與消費者面對面溝通、對顧客背離率進行專項研究,并對中國唯一的螺旋藻天然資源基地長達10年的堅守、投入和維護的誠信經營的企業。目前,中國保健品行業投資1億元以上的正規企業只有1、49%,投入3000萬的只有3%,絕大部分都是幾百萬的游擊隊企業,保健品行業的整體投資額很低,尤其是前期,大部分企業將資金投入后期市場運作,而綠A是唯一一個光前期投資就達到4、8億,承擔著螺旋藻10年產業化重任的保健品企業。


但也正是這樣的企業,被迫陷入到行業整體危機之中,被迫將企業的相當一部分精力投入到教育消費者“誰才是真正的螺旋藻”的初級階段。同時也因為堅持品質和誠信經營,4.8億的前期投資與上千萬元關鍵烘干設備獨家投入導致綠A的成本競爭力相對較弱,打不起“價格戰”和“廣告戰”。


其實勿論其他,像綠A這樣“長大”的企業,其性格中早就不可能有任何“蒙騙”的基因。


但恰恰是綠A這樣不急功近利企業的價值觀正是新保健品時代應有的行業價值觀,也只有這樣的企業才是代表真正的保健品行業標竿企業,也只有這樣擁有誠信內涵的品牌才是未來真正的領導者品牌。


因此,綠A的成長之道,一定坎坷,猶如在穿越一道“窄門”——關于窄門的意境源自于圣經:大門通向地獄,進去的人很多;窄門通向永恒,只有少數人找得到。


從窄門出發往往能夠通往寬廣。做人如此,做企業也是如此。


企業做“窄”,其實并不是只有綠A一家,比如萬科有25%以下的利潤法則,遠大有“七不一沒有”的道德經營規范。因為,在他們看來,“堅守品質”這種在今日多少帶有“道德”色彩的經營理念,其實正是一種正確的長遠的競爭策略。


通過種種看似利他主義甚至有自虐色彩的價值觀和理念,堅持和行動的結果就是——改變游戲規則和產業標準。盡管,這種經營策略不可能獲得迅速的回報(恰如農民的勞作不可能獲得迅速回報),行業的生態也不會在短時間內由黃轉綠。它的效果是一種時間價值的效果,它的價值是一種不易看見但終究存在的價值。


據了解,2006年,綠A有兩個重大的戰略決策,第一是邀請中國公眾營養健康發展中心考察綠A,推動全國“螺旋藻計劃”,全面做大螺旋藻;第二,成立螺旋藻行業協會,將螺旋藻行業規范化,樹立螺旋藻行業的整體形象,為整個行業的發展做一些實事,學習普洱茶市場、鈣市場的成功經驗,整體打造螺旋藻行業。


顯然,綠A已經比它的競爭對手和保健品同行,更早領悟到為商之道的至高境界:從領先者到領導者,努力成為螺旋藻行業乃至整個保健品行業真正的標竿企業。


這就是價值觀的價值。


彼得.德魯克曾經講過一個故事——公元前440年,古希臘雕刻家菲迪亞斯被委任雕刻一座雕像。當菲迪亞斯完成雕像,雅典市的會計官不解的說:“這座雕像佇立在殿堂屋頂,而殿堂又位于雅典最高的山坡上,你為什么把雕像的后面雕刻得和正面一樣美麗?沒人能看到雕像背面!”菲迪亞斯反駁說:“你錯了!上帝會看見的。”


是的,猶如睡醒的雄獅,消費者最終也會看見的。(完)



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